فهرست مطالب
طراحی خدمات یا Service Design با هدف بهبود تجربه کاربر و تجربه کارمند شکل گرفته. این کار از طریق طراحی، همراستا کردن و بهینهسازی عملیات سازمان انجام میشه تا سفر مشتری به بهترین شکل پشتیبانی بشه. اما اول باشد متوجه بشیم که سرویس دقیقا چیه و چیکار میکنه.
سرویس چیه؟
در اقتصاد سنتی، همیشه تفاوت مشخصی بین کالا و سرویس وجود داشته. کالاها چیزهای ملموس و مصرفشدنی هستن؛ مثل خودکار، عینک آفتابی یا کفش. در مقابل، سرویسها تبادلهایی آنی و ناملموس هستن که مالکیتی ایجاد نمیکنن؛ مثل خدمات درمانی، پست یا حملونقل عمومی.
اما امروز دیگه مرز مشخصی بین کالا و سرویس وجود نداره. در واقع ما یک پیوستگی از کالا تا سرویس داریم که در وسطش تعداد زیادی محصول یا سرویس ترکیبی قرار گرفته. مثلاً یک آهنگ دیجیتال (mp3) خودش یک محصوله، ولی وقتی از طریق سرویسهایی مثل اسپاتیفای یا اپلموزیک بهش دسترسی پیدا میکنی، تبدیل به سرویس میشه. از دید کاربر شاید تفاوت چندانی بین داشتن فایل صوتی یا استریم کردن آهنگ نباشه، اما در پشت صحنه تفاوتهای بزرگی وجود داره.
هرچقدر سرویسها پیچیدهتر میشن، نیاز به پشتیبانی و طراحی دقیقتر هم بیشتر میشه. بسیاری از مشکلات تجربه کاربری، نه به خاطر ضعف در محصول، بلکه به دلیل کاستیهای درون سازمانی اتفاق میافته. مثلاً وقتی با پشتیبانی تماس میگیری و اطلاعاتت رو وارد میکنی، اما اپراتور بعدی دوباره همون اطلاعات رو میخواد، این مشکل ناشی از نبود سرویس دیزاین درست در پشت صحنه است.
طراحی خدمات چیه؟
بیشتر سازمانها روی محصولات و کانالهای تحویل تمرکز دارن. بودجه، زمان و منابع معمولاً صرف خروجیهایی میشه که مستقیم جلوی چشم مشتریه؛ در حالی که فرآیندهای داخلی و تجربه کارمندان نادیده گرفته میشه. طراحی خدمات یا Service Design دقیقاً روی همین بخش متمرکزه.
سرویس دیزاین یعنی برنامهریزی و سازماندهی منابع یک کسبوکار (آدمها، ابزارها و فرآیندها) برای اینکه:
- تجربه کارمند به شکل مستقیم بهتر بشه.
- تجربه مشتری به شکل غیرمستقیم ارتقا پیدا کنه.
فرض کن یک رستوران داری. توی این رستوران میزبانها، گارسونها، شاگردها و سرآشپزها هر کدوم نقشی دارن. سرویس دیزاین روی این تمرکز میکنه که رستوران چطور مواد اولیه رو تهیه میکنه، چطور آشپز جدید رو آموزش میده، یا گارسونها چطور مشکل آلرژی مشتری به مواد غذایی رو به آشپز منتقل میکنن. هر کدوم از این بخشها روی غذایی که روی میز مشتری میاد اثر داره، حتی اگر خودش بخشی از تجربه مستقیم مشتری نباشه.
اجزای طراحی خدمات
در طراحی تجربه کاربری (UX)، ما چند جزء مختلف داریم: طراحی ویژوال، قابلیتها، متنها، معماری اطلاعات و غیره. هر کدوم باید درست طراحی بشن و بعد همه با هم یک تجربه کامل رو شکل بدن. سرویس دیزاین هم همین قاعده رو دنبال میکنه.برای نمایش این روابط و هماهنگیها، میشه از ابزاری به نام سرویس بلوپرینت (Service Blueprint) استفاده کرد.
سه جزء اصلی طراحی خدمات عبارتند از: آدمها، ابزارها و فرآیندها.
۱) آدمها (People) : همه افرادی که سرویس رو میسازن یا ازش استفاده میکنن، یا حتی کسانی که به شکل غیرمستقیم تحت تأثیرش هستن.
- کارمند ها
- مشتریان
- سایر مشتری هایی که در طول سرویس باهم برخورد دارن
- شرکا یا همکاران تجاری
۲) ابزارها (Props) :تمام اشیاء فیزیکی یا دیجیتال که برای اجرای سرویس لازم هستن.
- فضاهای فیزیکی مثل فروشگاه، باجه بانک یا اتاق جلسات
- محیط دیجیتال مثل اپلیکیشن یا وبسایت
- صفحات وب، بلاگها، شبکههای اجتماعی
- فایلهای دیجیتال
- محصولات فیزیکی
۳) فرآیندها (Processes) :تمام روالها، رویهها یا کارهایی که کارمندان یا کاربران در طول سرویس انجام میدن.
- برداشت پول از دستگاه خودپرداز
- حل مشکل از طریق پشتیبانی
- استخدام یک نیروی جدید
- بهاشتراکگذاری یک فایل
حالا اگر دوباره برگردیم به مثال رستوران:
- آدمها میشن کشاورزها، مدیر رستوران، سرآشپزها، میزبانها و گارسونها.
- ابزارها شامل آشپزخانه، مواد اولیه، نرمافزار سفارشگیری و یونیفرمها.
- فرآیندها شامل ساعتزدن کارمندان، وارد کردن سفارش، شستن ظرفها و نگهداری مواد غذایی.
مفهوم Frontstage و Backstage در طراحی خدمات
اما اجزای سرویس به دو دسته تقسیم میشن: اونهایی که مشتری میبینه و اونهایی که نمیبینه. درست مثل یک نمایش تئاتر. تماشاگران فقط بازیگرها، لباسها، موسیقی و صحنه رو میبینن. اما پشت پرده کلی آدم درگیرن: کارگردان، نورپرداز، طراح دکور و …
در رستوران هم همینطوره. چیزی که در آشپزخانه اتفاق میافته، مستقیماً تعیین میکنه چه غذایی روی میز بیاد.
- اجزای Frontstage شامل کانالها، محصولات، نقاط تماس (Touchpoints) و رابطها هستن.
- اجزای Backstage شامل سیاستها، تکنولوژی، زیرساختها و سیستمها میشن.
تفاوت طراحی خدمات با طراحی یک سرویس
سرویس دیزاین (Service Design) با طراحی یک سرویس (Designing a Service) فرق داره.
- سرویس دیزاین روی این تمرکز داره که سازمان چطور کاری رو انجام میده، یعنی تجربه کارمند.
- طراحی یک سرویس روی نقاط تماس و سفر مشتری تمرکز داره یعنی تجربه کاربر.
برای مقایسه: هر نرمافزاری یه رابط کاربری داره، اما نوشتن کد به تنهایی «طراحی رابط کاربری» محسوب نمیشه. همینطور، طراحی سرویس فقط وقتی معنا پیدا میکنه که تجربه کارمند هم در نظر گرفته بشه.
به همین دلیل، حتی بهعنوان طراح UX هم باید به سرویس دیزاین اهمیت بدیم. چون فرآیندهای پشت صحنه بهاندازهی نقاط تماس جلوی صحنه (و گاهی بیشتر) روی تجربه کاربر اثر دارن. مثلاً اگر گارسون نتونه آلرژی مشتری رو به آشپز منتقل کنه، عواقب جدی داره. یا اگر رستوران خیلی شلوغ باشه اما فرآیند صندلیدهی و جمعآوری میزها درست مدیریت بشه، مشتریها حتی متوجه نمیشن.
مزایای طراحی خدمات
بیشتر سازمانها انرژیشون رو روی خروجیهای جلوی مشتری میذارن، در حالیکه فرآیندهای داخلی و تجربه کارمندان نادیده گرفته میشه. همین موضوع باعث میشه بخشهای مختلف سازمان هماهنگ عمل نکنن.
سرویس دیزاین این فاصلهها رو پر میکنه و مزایای زیادی داره:
- نمایان کردن تعارضها: مدلهای کسبوکار همیشه با مدلهای سرویس همراستا نیستن. طراحی خدمات باعث میشه سازمان بفهمه چه سیستمهایی باید در پشت صحنه وجود داشته باشن تا سرویس به درستی در طول چرخه عمر محصول ارائه بشه.
- شروع گفتگوهای جدی: وقتی درباره فرآیندها و سیاستها بحث میکنیم، نقاط ضعف و ناهماهنگیها مشخص میشن و راهحلهای مشترک و بین بخشی پیدا میشن.
- کاهش دوبارهکاریها: با نگاه از بالا (Bird’s-eye view)، میشه کل چرخه سرویس داخلی رو دید و متوجه شد کجا تلاشهای تکراری اتفاق میافته. حذف این دوبارهکاریها باعث صرفهجویی در انرژی، افزایش بهرهوری کارمندان و کاهش هزینهها میشه.
- بهبود هماهنگیها: طراحی خدمات باعث میشه فرآیندهای داخلی مثل نقشها، افراد پشت صحنه و جریانهای کاری با بخشهای جلوی صحنه همسو بشن. مثلاً اطلاعاتی که یک اپراتور از مشتری گرفته باید برای سایر اپراتورهایی که با اون مشتری در ارتباط هستن هم قابل دسترس باشه.
تاریخچه طراحی خدمات
اصطلاح Service Design اولین بار در سال ۱۹۸۲ توسط لین شاستک (Lynn Shostack) مطرح شد. او پیشنهاد داد که سازمانها باید درک کنن فرآیندهای پشت صحنه چطور با هم تعامل دارن. چون اگر سرویسها به استعداد فردی یا مدیریت جزئیات کوچک وابسته باشن، شرکت آسیبپذیر میشه و نمیتونه سریع به نیازهای بازار واکنش نشون بده.
این حرف هنوز هم درسته. با این تفاوت که امروز مسئولیت سرویس دیزاین فقط روی دوش مدیریت یا بخش عملیات نیست؛ بلکه وظیفهی کل سازمانه.
شما تجربه ای در طراحی خدمات دارید؟ در کامنت ها باهامون در میون بذارین 🙂
